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La cybersicurezza: un problema del business, non della tecnologia

15 Luglio 2016

4 min: tempo di lettura

Oggi il consumatore è mobile, 24/7 e multi canale, mentre l'organizzazione di qualsiasi azienda è spesso desktop, 9to5 e verticale. Un approccio omni-channel è la strategia di marketing del futuro di qualsiasi azienda in qualsiasi settore. 

La cybersicurezza: un problema del business, non della tecnologia (Desktop)

"Omni-channel is basically what you would do if you could start your business today": così ha esordito l'amministratore delegato di un famoso department store inglese durante un convegno sul futuro del Retail.

Oggi il consumatore è mobile, 24/7 e multi canale, mentre l'organizzazione di qualsiasi azienda è spesso desktop, 9to5 e verticale. Un approccio omni-channel è la strategia di marketing del futuro di qualsiasi azienda in qualsiasi settore. La sfida non risiede solo nel mettere il consumatore al centro, ma nel costruire la propria organizzazione e piattaforma tecno-logistica attorno a lui. La sicurezza cibernetica e di conseguenza la fiducia del consumatore sono elementi fondamentali per il successo di una strategia omni-channel.

Entriamo nel merito. Una strategia omni-channel permette di disegnare, orchestrare e gestire la relazione con il cliente a 360 gradi, unendo sia i canali digitali che fisici, sia quelli controllati direttamente (retail, .com), che indirettamente (wholesale, social network) con l’obiettivo di ottimizzare il coinvolgimento del consumatore e massimizzare la capacità di conversione del desiderio in acquisto.

I percorsi che il consumatore segue non sono lineari: può entrare in contatto con una marca/prodotto online, ritrovarlo in un punto vendita, tornare online mentre si trova nel punto vendita e decidere di acquistare direttamente in negozio oppure online nello stesso istante, e così via.

Sempre di più il canale con cui entra in contatto non è quello che converte. Diversi studi (L2/Accenture) riportano cifre crescenti che confermano questi comportamenti: il 78% delle vendite online è preceduto dalla visita in-store (showrooming), mentre il 72% delle vendite offline è preceduto dalle ricerche online (webrooming). 

In questo scenario, per massimizzare le opportunità di profitto è fondamentale far sì che ogni contenuto digitale sia aquistabile direttamente o indirettamente (servizi cross canale) ovunque si trovi (.com, social platform, online magazine, retailer app). Ma offrire tutto a tutti contemporaneamente in ogni momento significa aumentare la quantità, non la qualità: occorre essere più intelligenti.

La tecnologia oggi ci permette di osservare il comportamento dei clienti quando navigano sul nostro sito, quando interagiscono sui social network, quando navigano in altri siti dopo aver visitato il nostro. Ci permette di vedere cosa comprano, ma soprattutto cosa guardano. Altre tecnologie ci consentono osservazioni simili nello spazio fisico: telecamere rilevano traffico, flussi, interazioni con determinati prodotti e con il personale del negozio. Se da un lato tutto questo è molto interessante, dall'altro può essere altrettanto pericoloso: è infatti in gioco la fiducia dei nostri clienti, che si basa sul modo in cui il business gestisce e protegge i dati che i consumatori ci forniscono consapevolmente e inconsapevolmente.

In teoria, meglio conosci il tuo cliente, meglio riesci a servirlo. Se il personale di un negozio sapesse cosa il cliente ha fatto prima di entrare in negozio, quali siti ha visitato, che prodotti ha osservato, che opinioni ha scambiato, sarebbe in grado di servirlo molto meglio.

Analizzando le interazioni in negozio di un determinato cliente si potrebbe organizzare il catalogo online sui suoi gusti quando lo stesso cliente si collega una volta tornato a casa. Memorizzando le azioni del cliente è possibile prevedere i suoi passi successivi e semplificargli la vita velocizzando le operazioni. Sapere chi è, dove si trova e ipotizzare cosa sta per fare, dà all'azienda l'opportunità di personalizzare il servizio, di semplificarlo in maniera intuitiva (one click) e di offrire servizi aggiuntivi.

Quali sono i problemi che incontriamo nel mettere in pratica queste azioni? Il primo è che tendiamo a chiedere dati sensibili ai clienti senza spiegare loro che uso intendiamo farne. Se chiediamo di accedere alla posizione di un cliente oppure osserviamo cosa fa in negozio senza per contro raccontare quali servizi saremo in grado di offrire con quelle informazioni, il cliente percepirà quelle richieste come un'invasione della sua privacy.

La protezione della privacy dei clienti è sacra, sia ben chiaro. Ma allo stesso tempo molti clienti sarebbero contenti di concedere determinate autorizzazioni se avessero fiducia nella volontà delle aziende di offrire un servizio migliore, quindi personalizzato.

Un esempio sono le newsletter: lasciare il proprio indirizzo email per poi essere “bombardato” da messaggi generici e standardizzati, che non tengono affatto in considerazione il proprio profilo di cliente e le proprie esigenze. Il secondo è che il cliente non è sempre pienamente consapevole del contesto tecnologico in cui agisce. Spesso dà il consenso per l'utilizzo dei propri dati senza leggere le articolate condizioni legali che gli vengono sottoposte.

Accetta login semplificati (via Facebook, Twitter, eccetera) che mettono in contatto piattaforme diverse senza capire bene quali informazioni verranno condivise. Fino a quando all'improvviso comincia a essere contattato da soggetti terzi che inspiegabilmente dispongono del suo indirizzo email e del suo numero di telefono, oppure subisce il blocco della carta di credito, o ancora il suo profilo viene usato per attività illecite. E’ a causa di questi spiacevoli accadimenti che perde fiducia anche nei marchi di cui era affezionato cliente, o nel settore di appartenenza di un determinato brand.

Per concludere, l'omni-channel è la strategia del futuro e, per realizzarla efficacemente, l'utilizzo dei dati relativi ai clienti è fondamentale. Così come lo è la fiducia che gli stessi clienti devono avere nel comportamento delle aziende, al di là delle condizioni legali che hanno accettato di fretta.

Le opportunità che un'efficace strategia omni-channel offre al business sono notevoli, ma il rischio di annientare la fiducia dei consumatori nei confronti di una singola azienda o di un più ampio comparto merceologico a causa di una scarsa attenzione alla sicurezza dei dati, è ancora più grande. Perciò la sicurezza è una priorità del business, perché lo è la fiducia dei propri clienti.

di Federico Barbieri, Esperto di marketing, comunicazione digitale, ecommerce e retail, consulente di strategia aziendale

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