Deutschland im Luxusfieber

25. Februar 2016

4 Min. Lesezeit

Immer mehr hochpreisige Modemarken eröffnen Läden in Deutschland – mehr als in Frankreich und Großbritannien. Chanel und Co. werden durch stabile Einkommen und die vielen Touristen angelockt. Doch der Platz wird knapp.

Deutschland im Luxusfieber (Desktop)

Auf der Düsseldorfer Königsallee eröffnen neue Luxusläden fast im Wochentakt: Auf Hermès folgten Versace, Dior und Brunello Cucinelli. Und jetzt stehen die Eröffnungen eines großen Stores von Chanel und die erste Deutschland-Boutique des US-Schmucklabels Harry Winston kurz bevor.

Wie in Düsseldorf erleben auch Hamburg, Berlin, Frankfurt und München einen Boom bei hochpreisigen Marken. „Die Nachfrage aus der Luxusbranche hat in Deutschland in den letzten drei Jahren enorm angezogen“, bestätigt Frank Emmerich, Senior Director Retail beim amerikanischen Immobilienkonzern CBRE.

Deutschland ist in diesem Jahr sogar das begehrteste Land in Europa. So haben bei einer Umfrage von CBRE, die dem Handelsblatt vorab vorliegt, 46 Prozent aller befragten Luxus- und Premium-Einzelhändler Deutschland als wichtigstes Expansionsziel genannt. Damit lag Deutschland noch vor Frankreich (38 Prozent) und Großbritannien (31 Prozent).

Marken von Armani bis Gucci locken vor allem eines in die großen deutschen Städte: Das stabile Einkommensniveau und die starke Binnenkonjunktur. Das verspricht dauerhaft ausreichend Kunden, die Geld übrig haben, um sich etwas Außergewöhnliches zu leisten.

Aber nicht nur das lässt die Luxusbranche hier Millionensummen investieren. Immer mehr Touristen aus Asien und den arabischen Staaten kommen nach Deutschland zum Shoppen. Nach Hamburg kommen viele Touristen aus Skandinavien, nach München aus Italien und arabischen Ländern und nach Frankfurt aus angelsächsischen Ländern und Asien.

Sie nutzen ihren Europa-Besichtigungs-Trip für Einkäufe. Viele Besucher aus arabischen Staaten quartieren sich gleich für mehrere Wochen oder sogar Monate ein, um sich in Kliniken wieder fit machen zu lassen - und lassen nebenbei tausende Euros in der Münchener Maximilian- oder an der Düsseldorfer Königsallee.

Für viele Luxusmarken ist das florierende Geschäft in Deutschland und anderen europäischen Ländern auch ein Trost für Probleme in anderen Teilen der Welt, zum Beispiel in China. Denn dort ist das Geschäft wegen der nachlassenden Konjunktur und schärferer Korruptionsgesetze eingebrochen. Einige Luxuskonzerne haben bereits ihre Preise gesenkt. Andere wie der französische Konzern Louis Vuitton schloss vor kurzem sogar drei Läden im einstigen Land mit traumhaften Wachstumsraten.

So freut sich nicht nur Prada-Chef Patrizio Bertelli, „dass wir den Rückgang in der Region Asien-Pazifik durch andere Märkte wie Europa, kompensieren können“. Auch der italienische Kashmir-König Brunello Cucinelli spürt den Ansturm chinesischer Touristen. „In Europa läuft es sehr gut für uns“, sagte er vor kurzem dem Handelsblatt.

Aber auch Newcomer wie die noch junge Marke Karl Lagerfeld des berühmten Modeschöpfers müssen ihre Expansionsstrategie auf eigene Läden gründen, um in den Metropolen mit dem Konterfei Lagerfelds sichtbar zu sein. „Die eigenen und die Franchise-Läden werden in den nächsten Jahren die treibende Kraft für uns sein“, macht Pier Paolo Righi, Chef des Modelabels, klar. „Wir werden in Deutschland noch weitere Läden eröffnen, die bisherigen sind sehr erfolgreich“, sagte er dem Handelsblatt. So will er den Umsatz der Marke in den nächsten fünf Jahren verdreifachen.

Einige machen nicht mit beim Wettbewerb um immer mehr Läden. So sucht Guillaume de Seynes, Produktionsvorstand des französischen Luxuskonzerns Hermès, zwar „in Deutschland Standorte für neue Geschäfte“. Aber „es geht nicht darum, neue Städte zu erschließen, sondern an vorhandenen Standorten die Flächen zu vergrößern.“ So will der Konzern mehr von seiner Kollektion zeigen und so den Umsatz steigern.

De Seynes setzt darauf, dass der deutsche Markt weiter wächst. In diesem Jahr dürfte er um 14 Prozent auf knapp zwölf Milliarden Euro zulegen, haben die Unternehmensberatung Bain und der italienische Luxusverband Altagamma ausgerechnet. Mit diesem Plus ist Deutschland Spitzenreiter in Europa.

Ein weiterer Grund für die vielen neuen Läden der Luxusmarken: In Deutschland gibt es nicht nur die eine große Metropole. „Wenn sie als Luxusmarke den deutschen Markt abdecken wollen, müssen Sie ihre Läden in Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Frankfurt und München eröffnen“, sagt Emmerich von CBRE. In Großbritannien oder in Frankreich reicht es, in den zentralen Metropolen London und Paris zu investieren.

Aber auch in den fünf deutschen Luxus-Städten konzentriert sich alles nur auf die wenigen 1A-Lagen. Dazu gehören in München die Maximilianstraße, in Berlin der Kurfürstendamm und in Hamburg der Neue Wall. Denn die richtige Nachbarschaft ist für die Konzerne und ihre Kundschaft äußerst wichtig. Niemand möchte ein teures Seidentuch von Hermès neben einem H&M- oder Zara-Laden kaufen.

Das treibt die ohnehin schon hohen Mieten in den Spitzenlagen weiter an. Nach Berechnungen des Immobilienkonzerns Jones Lang Lasalle (JLL) sind die Preise am Kurfürstendamm in Berlin in den letzten fünf Jahren von 200 auf 300 Euro geklettert und an der Königsallee in Düsseldorf von 240 auf 290 Euro geklettert. Außerdem investieren die internationalen Luxusmarken noch Millionenbeträge in die Ladeneinrichtung. Das macht es für kleinere deutsche Luxus- und Premiumlabels wie Iris von Arnim oder Dorothee Schumacher schwerer, noch bezahlbare Ladenlokale zu finden.

Und der Boom hält an. „Wir rechnen auch im kommenden Jahr mit einer starken Nachfrage von Luxus- und Premiummarken“, sagt Emmerich von CBRE. Er berichtet, dass Gespräche mit Unternehmen laufen, die erst 2017 mieten möchten.

Doch ein Wandel beim Luxusladen-Boom zeichnet sich ab. „Es werden in den nächsten Jahren mehr Luxusmarken Shop-in-Shops in Department Stores eröffnen“, erwartet Franz-Maximilian Schmid-Preissler, Chef der gleichnamigen Strategieberatung.

Denn die Flächen auf den deutschen Luxusmeilen werden knapp. Außerdem werden Multibrand-Stores wie Breuninger in Stuttgart und Engelhorn in Mannheim sowie die neuen Eigentümer des Kaufhofs ihre Häuser weiter aufwerten und so zusätzliche Flächen für Luxuslabels schaffen.

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